Наши конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества компании

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:

  • Какие есть типы конкурентных преимуществ компании
  • Какие конкурентные преимущества компании являются основными
  • Как происходит формирование и оценка конкурентных преимуществ компании
  • Как конкурентные преимущества использовать для повышения продаж

С течением времени человечество достигает новых высот, получая всё новые знания. Это касается и бизнеса. Каждая фирма ведёт «охоту» за самые прибыльные маркетинговые решения, пытаясь выстраивать дела по-другому и демонстрировать свою продукцию в лучшем свете. Все предприятия рано или поздно сталкиваются с конкурентной борьбой, и потому конкурентные преимущества компании играют важную роль на рынке, которые помогают потребителю определиться с выбором продукта.

Что собой представляют конкурентные преимущества компании

Конкурентные преимущества компании – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определённое превосходство над прямыми конкурентами. Развитие экономической сферы невозможно без конкурентных преимуществ. Они являются частью корпоративного стиля фирмы, а также обеспечивают ей защиту от атак конкурентов.

Устойчивое конкурентное преимущество компании – это разработка прибыльного плана развития фирмы, с помощью которого реализуются самые перспективные её возможности. Такой план не должен использоваться ни настоящими, ни предполагаемыми конкурентными компаниями, а результаты осуществления плана не должны быть ими переняты.

Развитие конкурентных преимуществ компании основывается на её целях и задачах, которые достигаются в соответствии с положением фирмы на рынке товаров и услуг, а также с уровнем успешности их реализации. Реформация системы функционирования должна создать базис для эффективной разработки факторов конкурентных преимуществ компании, а также создать крепкую взаимосвязь между этим процессом и существующими условиями рынка.

Какие различают виды конкурентных преимуществ компании

Какие конкурентные преимущества компании можно выделить? Существует два типа конкурентных преимуществ:

  1. Искусственные конкурентные преимущества: индивидуальный подход, рекламные кампании, гарантия и так далее.
  2. Естественные конкурентные преимущества компании: стоимость продукции, покупатели, грамотное руководство и так далее.

Занимательный факт: если фирма не стремится выйти вперёд на рынке товаров и услуг, относя себя к ряду подобных предприятий, она так или иначе располагает естественными конкурентными преимуществами. К тому же, она имеет все возможности разработать искусственные конкурентные преимущества компании, затратив на это определённое время и усилия. Вот тут-то и необходимы все знания о конкурентах, так как их деятельность нужно проанализировать в первую очередь.

Для чего нужен анализ конкурентного преимущества компании

Интересное замечание по поводу Рунета: как правило, около 90% предпринимателей не анализируют своих конкурентов, а также не разрабатывают с помощью этого анализа конкурентных преимуществ. Происходит лишь обмен какими-то инновациями, то есть фирмы перенимают идеи конкурентов. Не имеет значения, кто первый придумал что-то новое, это всё равно «заберут». Именно так в свет вышли подобные клише:

  • Высококвалифицированный специалист;
  • Личностный подход;
  • Высочайшее качество;
  • Конкурентоспособная стоимость;
  • Первоклассное обслуживание.

И прочие, которые фактически не представляют собой конкурентные преимущества компании, так как никакое уважающее себя предприятие не заявит, что его продукция низкого качества, а персонал – новички.

Как ни странно, на это можно посмотреть и с другой стороны. Если конкурентные преимущества компаний минимальны, то начинающим фирмам легче развиваться, то есть собирать своих потенциальных потребителей, которые получают более широкий выбор.

Поэтому необходимо грамотно проработать стратегические конкурентные преимущества, которые обеспечат клиентам выгодную покупку и положительные эмоции. Удовлетворение покупателя должно исходить от предприятия, а не от товара.

Каковы источники конкурентного преимущества компании

Есть довольно устоявшаяся структура конкурентных преимуществ компании. В свое время Майкл Портер выявил три главных источника для разработки конкурентных преимуществ компании: дифференциация, издержки и фокус. Теперь более детально о каждом из них:

  • Дифференциация

Реализация данной стратегии конкурентных преимуществ компании основывается на более эффективном предоставлении услуг клиентам фирмы, а также демонстрации продукции предприятия в лучшем свете.

  • Издержки

Реализация данной стратегии основывается на следующих конкурентных преимуществах компании: минимальные затраты на сотрудников, автоматизированность производства, минимальные затраты на масштаб, возможность применить ограниченные ресурсы, а также использование запатентованных технологий, которые уменьшают затраты на производство продукции.

  • Фокус

Данная стратегия базируется на тех же источниках, что и две предыдущих, но принятое конкурентное преимущество компании охватывает потребности узкого круга покупателей. Клиенты, не входящие в эту группу, либо недовольны подобным конкурентным преимуществам компании, либо на них оно никак не влияет.

Основные (естественные) конкурентные преимущества компании

Естественными конкурентными преимуществами компании обладает каждая фирма. Но далеко не все предприятия их освещают. Это группа компаний, конкурентные преимущества которых либо, как они считают, очевидны либо замаскированы под общепринятые клише. Итак, основными конкурентными преимуществами компании являются:

  1. Цена . Как ни крути, одно из главных преимуществ любой компании. Если цены на товары или услуги фирмы ниже, чем конкурентные, как правило, этот ценовой разрыв указывается сразу. Например, «цены на 15% ниже» или «предлагаем розничные товары по оптовой цене». Очень важно указывать цены именно так, особенно если предприятие ведёт деятельность в корпоративной сфере (В2В).
  2. Сроки (время) . Обязательно стоит указывать точные сроки доставки продукции для каждого его вида. Это очень важный момент при разработке конкурентных преимуществ компании. Здесь стоит избегать неточных определений в сроках («доставим быстро», «доставим точно в срок»).
  3. Опыт . Когда персонал вашей фирмы – это профессионалы своего дела, знающие все «подводные камни» ведения дел, то донесите это до потребителей. Им нравится сотрудничать со специалистами, к которым можно обратиться по всем интересующим вопросам.
  4. Особые условия. В них может входить следующее: эксклюзивные предложения по поставкам (система скидок, удобное расположение фирмы, обширная складская программа, прилагающиеся подарки, оплата после доставки и так далее).
  5. Авторитет. К фактору авторитета относятся: различные достижения компании, призовые места на выставках, конкурсах и других мероприятиях, награды, известные поставщики или покупатели. Всё это повышает популярность вашей фирмы. Очень значимый элемент – статус профессионального эксперта, который предполагает участие ваших работников на различных конференциях, в рекламных интервью, в сети Интернет.
  6. Узкая специализация. Данный тип конкурентного преимущества лучше всего объяснить на примере. Владелец дорогого авто желает заменить некоторые детали в своей машине и перед ним встаёт выбор: обратиться в специализированный салон, который обслуживает только автомобили его марки, или же в стандартную автомастерскую. Безусловно, он выберет профессиональный салон. Это представляет собой компонент уникального торгового предложения (УТП), который часто используют в качестве конкурентного преимущества компании.
  7. Другие фактические преимущества. К подобным конкурентным преимуществам компании можно отнести: более широкий ассортимент продукции, запатентованная технология изготовления, принятие специального плана по реализации товаров и так далее. Главное здесь – выделяться.

Искусственные конкурентные преимущества компании

Искусственные конкурентные преимущества способны помочь фирме рассказать о себе, если она не имеет особых предложений. Это может пригодиться, когда:

  1. Фирма имеет схожую с конкурентами отстройку (конкурентные преимущества компаний в конкретной сфере деятельности одинаковы).
  2. Фирма находится между крупными и мелкими предприятиями (не располагает большим ассортиментов товаров, не имеет узкой направленности и реализует продукцию по стандартной цене).
  3. Фирма находится на начальном этапе развития, не имея особых конкурентных преимуществ, клиентской базы и популярности среди потребителей. Зачастую это происходит, когда специалисты решают уйти с рабочего места и создать своё предприятие.

В таких случаях необходимо разработать искусственные конкурентные преимущества, которые представляют собой:

  1. Добавочная ценность. К примеру, фирма занимается продажей компьютеров, не имея возможности вести ценовую конкурентную борьбу. В таком случае можно использовать следующее конкурентное преимущество компаний: установить на ПК операционную систему и необходимые стандартные программы, а затем немного повысить стоимость на технику. Это и есть добавочная ценность, в которую также включены всякие акции и бонусные предложения.
  2. Личностная отстройка. Это конкурентное преимущество компании отлично действует, если конкуренты прикрываются стандартными клише. Её смысл состоит в том, чтобы продемонстрировать лицо фирмы и применить WHY-формулу. Имеет успех в каждой сфере деятельности.
  3. Ответственность . Довольно действенное конкурентное преимущество компании. Оно прекрасно сочетается с личностной отстройкой. Человеку нравится иметь дело с людьми, которые могут поручиться за свою продукцию или услуги.
  4. Гарантии . Как правило, гарантии бывают двух видов: на обстоятельства (к примеру, гарантия ответственности – «если вам не выдали чек, мы оплатим вашу покупку») и на продукт или услугу (к примеру, возможность для потребителя вернуть или обменять товар в срок до одного месяца).
  5. Отзывы . Если они, конечно, не заказанные. Для потенциальных потребителей важен статус человека, отзывающегося о вашей фирме. Данное преимущество отлично работает, когда отзывы представлены на специальном бланке с заверенной подписью человека.
  6. Демонстрация . Является одним из главных конкурентных преимуществ компании. Если же у фирмы не имеется преимуществ, или они не очевидны, то она может сделать иллюстрированную презентацию своего продукта. Если же компания трудится в сфере услуг, то можно сделать видео-презентацию. Главное здесь – грамотно сделать акцент на свойствах продукции.
  7. Кейсы . Но кейсов может и не быть, особенно у фирм-новичков. В таком случае можно разработать искусственные кейсы, суть которых заключается в предоставлении услуг либо самим себе, либо потенциальному покупателю, либо существующему клиенту на основе взаимозачёта. Тогда вы получите кейс, который покажет уровень профессионализма вашей компании.
  8. Уникальное торговое предложение. О нём уже упоминалось в этой статье. Смысл УТП заключается в том, что фирма оперирует определённой деталью, либо предоставляет данные, которые обособляют её от конкурентов. Этим конкурентным преимуществом компании эффективно пользуется фирма «Practicum Group», которая предлагает тренинговые программы.

Персонал как конкурентное преимущество компании

К сожалению, сегодня далеко не каждое руководство видит в персонале отличное конкурентное преимущество компании. Основываясь на разработанных стратегиях и целях, фирмы приходят к необходимости построения, развития и укрепления нужных им личностных качеств сотрудников. Но в то же время компании и приходят к необходимости применения определённой комбинации разработанных стратегий (это касается и внутреннего управления).

Основываясь на этом, нужно обратить внимание на пару важных моментов: определить и развивать качества персонала, создавая конкурентное преимущество компании, и разъяснить полезность инвестиций в этот ресурс.

Если цель руководства – создать конкурентное преимущество компании в лице персонала, то тут очень важны работа над личностными характеристиками сотрудников, а также понятие сути и результативности аспектов, которые выявляются в командном труде (эмерджентность и синергия).

Процесс становления коллектива как конкурентного преимущества компании не обходится без разрешения некоторых моментов, которые должно учесть руководство фирмы:

  1. Грамотная организация деятельности сотрудников.
  2. Заинтересованность сотрудников в успешном достижении поставленных задач.
  3. Формирование у коллектива желания активно участвовать в процессе получения высоких результатов.
  4. Поддержка необходимых компании личностных качеств сотрудников.
  5. Развитие приверженности компании.

Стоит обратить внимание и на суть предложенных аспектов, формирующих конкурентное преимущество компании в лице её персонала.

Не мало известных крупных организаций выигрывают в конкурентной борьбе именно благодаря результативному применению персонала как конкурентного преимущества компании, а также благодаря постепенному повышению уровня заинтересованности сотрудников в достижении поставленных задач. Главными критериями успеха в процессе использования всех возможных ресурсов являются: желание сотрудников оставаться частью фирмы и работать на её благо, преданность персонала своей фирме, уверенность персонала в успехе и разделение им принципов и ценностей своей компании.

Она характеризуется следующими элементами:

  • Идентификация . Предполагает у сотрудников наличие чувства гордости за свою фирму, а также фактор присвоения целей (когда персонал принимает задачи фирмы за свои собственные).
  • Вовлечённость . Предполагает стремление сотрудников вкладывать собственные силы, активно участвовать в достижении высокого результата.
  • Лояльность . Предполагает психологическую привязанность к фирме, стремление продолжать трудиться на её благо.

Эти критерии крайне важны в формировании конкурентного преимущества компании в лице персонала.

Степень преданности сотрудников тесно связана с уровнем реакции персонала на внешнее или внутреннее стимулирование.

При разработке конкурентного преимущества компании в лице персонала стоит отметить некоторые аспекты, выявляющие преданность сотрудников:

  • Преданные сотрудники стремятся повышать свою квалификацию.
  • Преданные сотрудники опираются на свои взгляды, не подвергаясь манипуляциям или другим негативным воздействиям.
  • Преданные сотрудники пытаются достигнуть максимального успеха.
  • Преданные сотрудники способны принимать во внимание интересы всех членов коллектива, видеть что-то за границами поставленной цели.
  • Преданные сотрудники всегда открыты для чего-то нового.
  • Преданные сотрудники обладают более высокой степенью уважения не только к себе, но и к другим людям.

Преданность – это многогранное понятие. В нём содержатся и этика коллектива, и степень его мотивации, и принципы его деятельности, и степень удовлетворения работой. Вот почему конкурентное преимущество в лице персонала является одним из самых действенных. Эта преданность отражается во взаимоотношениях сотрудников со всеми, кто их окружает в трудовой сфере.

Когда руководство хочет создать конкурентное преимущество в лице персонала, то появляется задача сформировать преданность у сотрудников. Предпосылки для формирования делятся на два типа: личностные особенности сотрудников и условия трудовой деятельности.

Конкурентные преимущества компании в лице персонала формируются с помощью следующих личностных особенностей работников:

  • Причины выбора данной сферы деятельности.
  • Мотивирование работы и трудовые принципы.
  • Образованность.
  • Возраст.
  • Семейное положение.
  • Существующая этика труда.
  • Удобство территориального расположения компании.

Конкурентные преимущества компании в лице персонала формируются с помощью следующих условий трудовой деятельности:

  • Уровень заинтересованности сотрудников в достижении максимального успеха фирмы.
  • Уровень осведомлённости работников.
  • Степень стрессового состояния сотрудников.
  • Степень удовлетворения важных потребностей сотрудников (заработная плата, условия работы, возможность проявить свой творческий потенциал и так далее).

Но необходимо учесть и зависимость преданности от личностных особенностей персонала и атмосферы в самих компаниях. И потому, если руководство задалось целью создать конкурентное преимущество компании в лице персонала, сперва ему нужно проанализировать то, насколько в данной фирме обострены проблемы, способные негативным образом отразиться на преданности сотрудников.

Бренд как конкурентное преимущество компании

Сегодня, чтобы бороться с конкурентами, компании включают дополнительные услуги в перечень основных, внедряют новые методы ведения дел, ставят в приоритет и персонал, и каждого потребителя. Конкурентные преимущества компании вытекают из анализа рынка, разработки плана его освоения, получения важной информации. Фирмам в процессе конкурентной борьбы и постоянных изменений необходимо работать и с внутренним управлением организации, и с разработкой стратегии, обеспечивающей крепкую позицию стабильной конкурентоспособности и позволяющей следить за меняющейся ситуацией на рынке. Сегодня для поддержания конкурентоспособности фирмам важно освоить современные принципы управления и производства продукции, которые позволят создать компании конкурентные преимущества.

Торговая марка (бренд) компании при грамотном использовании может повысить её доход, увеличить количество продаж, пополнить существующий ассортимент, осведомить покупателя об эксклюзивных преимуществах товара или услуги, удержаться в данной сфере деятельности, а также внедрить эффективные методы развития. Вот почему бренд может служить конкурентным преимуществом компании. Руководство, не принявшее во внимание этот фактор, никогда не увидит свою организацию в числе лидеров. Но торговая марка – это довольно дорогостоящий вариант конкурентного преимущества компании, для реализации которого необходимы специальные навыки управления, знание методов позиционирования фирмы, опыт работы с брендом. Существует несколько этапов разработки торговой марки, связанных именно с темой его взаимосвязи с конкурентной борьбой:

  1. Целеполагание:
    • Формулировка целей и задач фирмы (начальный этап для формирования любых конкурентных преимуществ компании).
    • Установление значимости торговой марки в рамках компании.
    • Установление необходимого положения торговой марки (характеристик, долгосрочности, конкурентных преимуществ компании).
    • Установление измеряемых критериев торговой марки (KPI).
  1. Планировка разработки:
    • Оценка существующих ресурсов (начальный этап для формирования любых конкурентных преимуществ компании).
    • Утверждение заказчиков и всех исполняющих.
    • Утверждение сроков разработки.
    • Определение дополнительных целей или препятствующих аспектов.
  1. Оценка существующего положения торговой марки (относится к уже имевшимся торговым маркам):
    • Популярность торговой марки среди клиентов.
    • Осведомлённость о торговой марке потенциальных клиентов.
    • Расположенность к торговой марке у потенциальных клиентов.
    • Степень лояльности к торговой марке.
  1. Оценка положения дел на рынке:
    • Оценка конкурентов (начальный этап для формирования любых конкурентных преимуществ компании).
    • Оценка потенциального потребителя (критерием выступают предпочтения и потребности).
    • Оценка рынка сбыта (предложение, спрос, развитие).
  1. Формулировка сути торговой марки:
    • Цель, положение и польза торговой марки для потенциальных клиентов.
    • Эксклюзивность (конкурентные преимущества для компании, ценность, характерные особенности).
    • Атрибутика торговой марки (составные части, внешний вид, главная идея).
  1. Планирование управления торговой маркой:
    • Работа по разработке маркетинговых элементов и разъяснение процесса управления торговой маркой (заносится в бренд-бук организации).
    • Назначение сотрудников, несущих ответственность за продвижение торговой марки.
  1. Внедрение и повышение популярности торговой марки (именно от этого этапа зависит успех конкурентных преимуществ компании в плане продвижения бренда):
    • Разработка медиаплана.
    • Заказ рекламных материалов.
    • Распространение рекламных материалов.
    • Многофункциональные программы лояльности.
  1. Анализ эффективности торговой марки и проведённой работы:
    • Оценка количественных характеристик торговой марки (KPI), установленных на первом этапе.
    • Сопоставление полученных результатов с запланированными.
    • Внесение поправок в стратегию.

Необходимым критерием эффективного внедрения торговой марки как конкурентного преимущества компании выступает следование единому корпоративному стилю, который представляет собой наглядную и смысловую целостность образа компании. Компонентами корпоративного стиля выступают: название товара, торговая марка, товарный знак, девиз, фирменная цветовая гамма, униформа сотрудников и другие элементы интеллектуальной собственности фирмы. Корпоративный стиль – это совокупность устных, цветовых, наглядных, индивидуально разработанных констант (компонентов), которые гарантируют компании визуальную и смысловую целостность продукции компании, её информационных ресурсов, а также её общей структуры. Корпоративный стиль тоже может выступать конкурентным преимуществом компании. Его существование говорит о том, что руководитель фирмы нацелен произвести хорошее впечатление на клиентов. Основная цель брендинга – вызвать у клиента позитивные ощущения, которые он испытывал при покупке продукции этого предприятия. Если иные компоненты маркетинга находятся на высоте, то корпоративный стиль способен создать некоторые конкурентные преимущества для компании (именно в рамках темы возможностей для конкурентной борьбы):

  • Позитивно отражается на эстетическом положении и визуальном восприятии компании;
  • Усиливает эффективность коллективного труда, может сплотить персонал, повышает заинтересованность сотрудников и ощущение их необходимости для организации (конкурентное преимущество компании в лице персонала);
  • Способствует достижению целостности в рекламной кампании и иных маркетинговых связей организации;
  • Уменьшает затраты на разработку коммуникаций;
  • Повышает результативность рекламных проектов;
  • Уменьшает затраты на реализацию новой продукции;
  • Облегчает клиентам задачу ориентировки в информационных потоках, позволяет точно и быстро найти продукцию компании.

Ассоциация торговой марки состоит из четырёх элементов, которые также важно учесть при разработке конкурентных преимуществ компании:

  1. Неосязаемые критерии. Сюда входит всё, что имеет дело с информацией о торговой марке: её идея, степень популярности и отличительные черты.
  2. Осязаемые критерии. Здесь очень важную роль играет воздействие на органы чувств. Эти критерии бывают функциональными (особая форма для более удобного использования, к примеру), физическими, а также наглядными (отображение торговой марки на рекламных материалах). И осязаемые, и неосязаемые критерии необходимы при разработке конкурентных преимуществ компании.
  3. Эмоциональные характеристики. Торговая марка представляет собой конкурентное преимущество компании, когда она вызывает положительные эмоции и доверие покупателей. Здесь необходимо использовать и осязаемые критерии (к примеру, уникальная рекламная кампания). Специалисты утверждают, что эти критерии создают у клиентов мнение о неосязаемых характеристиках бренда.
  4. Рациональные характеристики. Они базируются на функциональных критериях товара (например, экономный транспорт от «Volkswagen» или батарейки «Duracell», которые работают «до десяти раз дольше»), на способе общения с потребителями (примером может послужить фирма «Amazon»), а также на взаимоотношениях между клиентами и компанией, которой принадлежит бренд (акции для постоянных покупателей от различных авиакомпаний). Учёт рациональных характеристик очень важен при формировании конкурентных преимуществ компании.

При разработке конкурентных преимуществ компании необходимо знать главные носители компонентов корпоративного стиля:

  • Элементы служебных компонентов (наклейки большого размера, большие панно, календари, крепящиеся на стене и так далее).
  • Компоненты делопроизводства (корпоративные бланки, бланки-регистраторы, блоки бумажных материалов для заметок и так далее).
  • Реклама на бумажных носителях (каталоги, все виды календарей, буклеты, проспекты и так далее).
  • Сувенирная продукция (авторучки, майки, канцелярия для офиса и так далее).
  • Элементы пропаганды (материалы в СМИ, оформление холлов для различных мероприятий, проспект пропаганды).
  • Документация (визитки, пропуски, удостоверения для персонала и так далее).
  • Иные формы (корпоративное знамя, упаковочные материалы с символикой компании, униформа работников и так далее).

Торговая марка влияет и на конкурентное преимущество компании в лице персонала, способствую сплочению сотрудников, которые ощущают свою значимость для организации. Получается, что торговая марка – это элемент процесса развития фирмы, повышающий её доходы и количество продаж, а также способствуя пополнению ассортимента продукции и повышению осведомлённости клиентов обо всех положительных сторонах услуги или товара. Эти условия усиливают и конкурентные преимущества компании.

Конкурентные преимущества компании: примеры мировых гигантов

Пример №1. Конкурентные преимущества компании Apple:

  1. Технологии. Это одно из главных конкурентных преимуществ инновационной компании. Каждый элемент программного и технологического обеспечения прорабатывается в рамках одного предприятия, и потому компоненты прекрасно гармонируют в совокупности. Это делает труд разработчиков проще, обеспечивает товару высокое качество и уменьшает затраты на издержки. Для потребителя большую роль играет комфорт в использовании и элегантный внешних вид устройств. Полный набор необходимых деталей и программ – это не только конкурентное преимущество компании, но и факт, который заставляет потребителей приобретать новые гаджеты.
  2. HR. Одно из ведущих конкурентных преимуществ компании – её персонал. Apple нанимает на работу высококлассных профессионалов (самых трудоспособных, творческих и продвинутых) и старается сохранить их в компании, обеспечивая достойную заработную плату, различные бонусы за личные достижения. Кроме того, это экономит затраты на неквалифицированных сотрудников и на детский труд на предприятиях-поставщиках Inventec и Foxconn.
  3. Доверие потребителей. С помощью эффективной PR-стратегии и стратегии маркетинговой компании организации удаётся создать для себя постоянную клиентскую базу, а также повысить популярность торговой марки. Всё это повышает успешность применения конкурентных преимуществ международной компании Apple. К примеру, компания сотрудничает с перспективными музыкантами (YaeNaim, Royksopp, Feist и так далее). Известнейшие организации (к примеру, SciencesPoParis) заключают договора на целостную комплектовку своих библиотек товарами фирмы. По всему миру работают около 500 салонов, реализующих только товары от Apple.
  4. Инновации. Это главное конкурентное преимущество инновационной компании. Вкладывая усилия в НИОКР, организация быстро отвечает на появляющиеся потребности клиентов. Примером может послужить Макинтош, разработанный в 1984 году, который приобрёл коммерческую популярность и имел графические элементы, востребованные среди пользователей, а также имел изменения в командной системе. В 2007 году вышел первый iPhone, который приобрёл огромную популярность. MacBookAir не теряет свои позиции, по-прежнему оставаясь тончайшим лаптопом современности. Эти конкурентные преимущества компании имеют большой успех, и они неоспоримы.
  5. Организация логистической цепочки. Популярность бренда Apple способствует тому, что компания заключила много продуктивных договоров с заводами-поставщиками. Это обеспечивает фирме собственные поставки и урезает поставки для конкурентов, которым необходимо приобретать нужные компоненты на рынке за более высокую стоимость. Это прекрасное конкурентное преимущество компании, которое ослабляет конкурентов. Apple зачастую инвестирует в усовершенствование процесса поставок, что обеспечивает больший доход. К примеру, в 90-х годах многие компании перевозили компьютеры по воде, но Apple накануне Рождества переплатил около 50 млн долларов за транспортировку продукции по воздуху. Это конкурентное преимущество компании устранило конкурентов, ведь они не пожелали или же не догадались перевезти товар таким способом. Более того, компания ведёт строгий контроль над поставщиками, постоянно запрашивая документацию по расходам.

Пример №2. Конкурентные преимущества компании Coca-Cola

  1. .Основные преимущества Основным конкурентным преимуществом торговой компании Coca-Cola является её популярность, ведь она – самый крупный бренд среди производителей безалкогольных напитков, имеющий около 450 видов продукции. Эта торговая марка является самой дорогостоящей в мире, она включает в себя ещё 12 фирм-производителей (Sprite, Fanta, Vitaminwater, Coca-Cola Lite и так далее). Конкурентное преимущество компании заключается и в том, что она – первый поставщик всех видов безалкогольных напитков.
  2. Технологии от С oca- Cola (это главное конкурентное преимущество компании). Было немало желающих узнать секретный рецепт напитков. Этот рецепт находится в банковском сейфе Trust Company Of Georgia в США. Открыть его могут только несколько главных менеджеров организации. Уже изготовленная основа напитка направляется на заводы-производители, там она смешивается с водой с помощью специализированного чёткого процесса. Создать эту основу напитка на сегодняшний день – далеко не самая лёгкая задача. Фишка в том, что состав напитка содержит «натуральные ароматизаторы», конкретные элементы которых не уточняются.
  3. Инновации (сюда входит и конкурентное преимущество компании в сфере экологии):
    • Компания хочет повысить низкий уровень продаж при помощи современного оборудования. Такие аппараты способны разливать более 100 типов напитков и делать оригинальные миксы (лёгкую и диетическую колу, например).
    • Конкурентное преимущество компании Coca-Cola в сфере экологии заключается в разработке программы по переработке материалов Reimagine. Это способствует тому, что руководству фирмы будет легче проводить утилизацию и сортировку отходов. В такой автомат можно положить тару из пластика и алюминия, исключая процесс сортировки. Кроме того, аппарат начисляет баллы, которые идут на покупку напитков компании, фирменных сумок и на посещение различных развлекательных проектов.
    • Это конкурентное преимущество компании отлично работает, ведь фирма стремится производить экологически чистый продукт. Кроме того, Coca-Cola разрабатывает программу по использованию автомобилей eStar, работающих без вредных выхлопов за счёт электрических моторов.
  4. Географическое преимущество. Географическое конкурентное преимущество компании как строительной заключается в том, что она реализует свою продукцию в 200 странах мира. Например, в нашей стране существует 16 заводов-производителей Coca-Сola.

Пример №3. Конкурентные преимущества Нестле.

  1. Ассортимент продуктов и маркетинговая стратегия. Конкурентное преимущество компании состоит в том, что она оперирует широкой линейкой продукции, а также большим ассортиментом торговых марок, укрепляющих её на рынке товаров. Продукция состоит из примерно 30 основных брендов и из огромного количества местных (локальных) торговых марок. Конкурентное преимущество компании Nestle заключается в создании национальной стратегии, которая основывается на потребностях людей. Например, кофейный напиток Nescafe, который имеет разную структуру изготовления для разных стран. Здесь всё зависит от потребностей и предпочтений покупателя.
  2. Эффективное управление и структура организации. Очень значимое конкурентное преимущество компании. Показателем успеха служит повышение продаж фирмы на 9% за 2008 год, который считался кризисным. В организации осуществляется успешное управление персоналом и результативное финансирование новых проектов и программ. Эти программы – это закупка акций других фирм, даже конкурирующих. Таким образом, конкурентное преимущество компании заключается в её расширении. Кроме того, децентрализованная система управления компанией и грамотное управление её структур помогает Nestle быстро реагировать на изменения рынка.
  3. Инновации. Крайне значимое конкурентное преимущество компании заключается в том, что она – самый крупный инвестор научных проектов и технологических инноваций, способствующих развитию компании за счёт внедрения технологий, удовлетворяющих потребности покупателей, дифференцирования продукции, а также улучшения вкусовых ощущений. Более того, инновации используются при модернизации процессов изготовления. Это конкурентное преимущество компании решает вопрос оптимизации изготовления и производство экологически чистого продукта.
  4. Глобальное присутствие на мировых рынках. Неоспоримое конкурентное преимущество компании, которое базируется на истории её создания, ведь с момента её появления на рынке она постепенно расширялась и совершенствовалась, охватывая весь мир. Nestle заинтересована в приближении потребителя к компании. Она позволяет своим подразделениям самостоятельно назначать менеджеров, организовывать производство и процесс поставки продукции, сотрудничать с надёжными поставщиками.
  5. Квалифицированные кадры. Это конкурентное преимущество компании в лице персонала заключается в крупных затратах фирмы на обучение своих работников на международном уровне. Nestle формирует из работников высококвалифицированный коллектив управленцев. Штаб работников в нашей стране насчитывает примерно 4600 человек, а мировой человеческий ресурс компании составляет около 300 тыс. сотрудников.

Пример №4. Конкурентные преимущества компании Toyota

  1. Высокое качество продукции . Основное конкурентное преимущество компании – это продукт высшего уровня. В нашей стране за 2015 год было продано около 120 тыс. машин этой торговой марки. То, что это конкурентное преимущество компании является определяющим, заявил её экс-президент Фудзио Тё. И потому, покупая автомобиль Tоyota, потребителю гарантирован набор современных технологических разработок.
  2. Широкий модельный ряд. Салоны Tоyota оперируют всеми моделями автомобилей бренда: Toyota Corolla (компактное легковое авто), Tоyota Avensis (универсальный и комфортный автомобиль), Tоyota Prus (новая модель), Tоyota Camry (представлена целая серия авто), Tоyota Verso (автомобиль для всей семьи), Tоyota RAV4 (небольшие внедорожники), Tоyota LandCruiser 200 и LandCruiserPrado (популярные современные внедорожники), Tоyota Highlander (полноприводные кроссоверы), Tоyota Hiace (удобный, небольшой автомобиль). Это прекрасное конкурентное преимущество компании, ведь модельный набор автомобилей представлен для потребителей с разными предпочтениями и материальными возможностями.
  3. Эффективный маркетинг. Прекрасным конкурентным преимуществом компании выступает осуществление сертификации машин с проверками от Toyota Tested. Клиенты, покупающие такое авто в нашей стране, приобретают возможность получать круглосуточную помощь, которая заключается в постоянной работе служб по технической поддержке. Автомобили компании можно приобрести по программе Trade-In, которая упрощает покупку за счёт выгодных предложений от Toyota.
  4. Клиент на первом месте. Ещё одно важное конкурентное преимущество компании, для которой Toyota в 2010 году разработала программу «Personal&Premium», представив её на международном автомобильном показе в Москве. В программу входит наличие выгодных кредитных предложений при покупке автомобиля. Специалисты организации New Car Buy Survey установили, что российские потребители более всего лояльны именно к компании Toyota.
  5. Эффективное управление компанией . Это конкурентное преимущество компании выражается в наличии у неё эффективной ERP-программы, которая может контролировать весь набор действий по продажам автомобилей Toyota в России в режиме онлайн. Программа была разработана в 2003 году. Уникальность этой программы в России заключается в её сочетании с положением на рынке, с различными особенностями ведения бизнеса в нашей стране, с существующими у нас законами. Ещё одним конкурентным преимуществом компании является целостная корпоративная структура, которая помогает фирме и её партнёрам быстро оперировать данными о наличии определённых моделей товара в салонах, на складах и так далее. Более того, Microsoft Dynamics AX содержит всю документацию по проведённым с автомобилями операциям.

Пример №5. Конкурентные преимущества компании Samsung Group

  1. Доверие потребителя. Компания появилась в 1938 году и за много лет усердной работы достигла колоссальных результатов (например, 20-е место по цене торговой марки, второе место в сфере оснащения). Доверие потребителя – важнейшее конкурентное преимущество компании Samsung Group. Организация по работе с документами оказалась «самой надёжной» в мире. Это показатели, которые демонстрируют то, как история становления фирмы, её торговая марка и доверие клиентов превращаются в огромное конкурентное преимущество компании.
  2. Управление компанией. Это конкурентное преимущество компании заключается в её огромном опыте в сфере управления, а также в постоянно совершенствующихся способах управления в условиях изменения рынка. Например, недавнее реформирование фирмы, проводившееся в 2009 году, привело к тому, что подразделения компании обрели больше независимости, тем самым упростив весь процесс управления.
  3. Технологии. Это конкурентное преимущество компании заключается в том, что она работает с высокими технологиями. Samsung Group первым разработала технологию поршневых и ротационных компрессоров, оптического волокна, применения и концентрирования энергии. Кроме того, компания разработала тончайшие литий-ионные блоки питания. Конкурентные преимущества компании как строительной проявляются в том, что она занимает первое место в сфере разработки систем связей для деловых областей деятельности и продвигается вперёд в области создания технологий для газо- и нефтепроводов, а также других направлений строительства.
  4. Наличие инновационного преимущества компании. Это конкурентное преимущество компании заключается в том, что она неустанно трудится в сфере модернизации оборудования и инновационных компонентов продукции. Организация содержит немало научных подразделений во всём мире. Они осуществляют исследовательскую деятельность в сфере химических ресурсов тока, программного обеспечения и различной аппаратуры. Samsung реализует схему продвижения электротехники, занимается работой над способами удержания энергетических ресурсов. Конкурентным преимуществом компании также является найм высококвалифицированных сотрудников из разных уголков мира. Кроме того, корпорация ведёт партнёрскую деятельность с лучшими технологическими университетами мира, инвестируя в их разработки и идеи.
  5. Успешная маркетинговая система компании. Конкурентным преимуществом компании также выступает сильная маркетинговая кампания во многих сферах деятельности (в своей конкурентной борьбе с корпорацией Apple Samsung провёл довольно агрессивную рекламную политику, стараясь превзойти её). В этой области трудится подразделение компании, которое называется «Cheil Communications». Оно работает в сфере рекламы, маркетингового анализа и анализа ситуации на рынке. Кроме того, элементом конкурентного преимущества компании выступает её содействие в области благотворительности, которое располагает к ней потребителя и повышает её популярность. В корпорации также работают специальные отделы по вопросам благотворительности.

Как происходит формирование конкурентных преимуществ компании с нуля

Безусловно, любая организация имеет свои плюсы и минусы, даже когда она не занимает лидирующих позиций и не выделяется на рынке. Чтобы проанализировать причины этих явлений и разработать эффективные конкурентные преимущества для компании, то нужно обратиться, как ни странно, к собственному потребителю, который как никто другой способен грамотно оценить ситуацию и указать на недостатки.

Клиенты могут указать на разные конкурентные преимущества компании: место расположения, надёжность, простое предпочтение и так далее. Необходимо скомпоновать и оценить эти данные, чтобы суметь повысить доходность предприятия.

Однако этого недостаточно. Отразите преимущества и недостатки (то, чем вы обладаете, и то, чем вы не располагаете) вашей фирмы в письменном виде. Чтобы разработать эффективные конкурентные преимущества компании, стоит чётко и конкретно указывать все детали, например:

Абстракция Конкретика
Гарантия надёжности Наша надёжность – наша особенность: страхуем перевозки на 5 млн рублей.
Гарантия профессионализма Порядка 20 лет опыта работы на рынке и более 500 разработанных программ помогут нам разобраться даже в самых сложных ситуациях.
Мы производим продукцию высокого качества Опережаем ГОСТ в три раза по техническим критериям продукции.
Личный подход к каждому Говорим «нет!» брифам. Работаем только индивидуально, прорабатывая все важные детали бизнеса.
Первоклассный сервис Техподдержка 24 часа семь дней в неделю! Даже самые сложные задачи решаем всего за 20 минут!
Низкая стоимость продукции Цены ниже рыночных на 15% благодаря производству собственного сырья.

Не все конкурентные преимущества компании стоит отражать в этом блоке, но здесь важно указать все плюсы и минусы организации, от которых и нужно будет отталкиваться.

Сосредоточьтесь, поделите лист бумаги на две части и начните вносить туда плюсы и минусы вашей фирмы. После чего оцените недостатки и превратите их в конкурентные преимущества компании. Например:

Недостаток Превращение в преимущество
Удалённость фирмы от центра города Да, но зато офис и склад находятся радом. Тогда покупатели смогут и припарковать без проблем свой автомобиль, и оценить качество продукции прямо на месте.
Цена выше конкурентной В стоимость входят дополнительные услуги (например, установка на компьютер операционной системы и всех основных программ).
Большой срок доставки Зато ассортимент включает не только стандартный набор продукции, но и эксклюзивные товары для индивидуального использования.
Фирма-новичок Зато компания обладает современными качествами (мобильностью, оперативностью, новым взглядом на вещи и так далее).
Ограниченный выбор продукции Зато уверенность в оригинальности определённой торговой марки и более детальное знание продукции.

Здесь всё не так уж сложно. Затем с помощью этого перечня необходимо разработать конкурентные преимущества компании от первостепенных до самых незначительных. Они должны быть понятны потенциальному клиенту, лаконичны и действенны.

Существует и аспект, хранимый многими фирмами в секрете. Его можно применять периодически, когда другие конкурентные преимущества компании реализовать невозможно или, когда нужно активизировать эффективность своих достоинств. Преимущества организации должны грамотно сочетаться с удовлетворением потребностей потребителя.

Наглядные примеры:

  • Было: Опыт работы – 15 лет.
  • Стало: Снижение расходов на 70%, благодаря многолетнему опыту компании
  • Было: Сниженные цены на товары.
  • Стало: Стоимость продукции ниже на 20%, а затраты на перевозку – на 15% благодаря наличию своих транспортных средств.

Как осуществляется оценка конкурентных преимуществ компании

Успешность конкурентных преимуществ компании можно оценить при помощи полной оценки достоинств и недостатков положения фирмы в конкурентной борьбе и сопоставлением результатов анализа с показателями конкурентов. Анализ можно провести, обратившись к способу показательной оценки КФУ.

Грамотно разработанный план действий способен превратить недостатки соперничающих фирм в конкурентные преимущества вашей компании.

Критериями этого анализа могут служить:

  • Устойчивость фирмы в защите своего положения в рамках изменений рынка в сфере отраслей её деятельности, жёсткой конкурентной борьбы и конкурентных преимуществ компаний-конкурентов.
  • Наличие эффективных конкурентных преимуществ у компании или же недостаток, или отсутствие таковых.
  • Возможности достижения успехов в конкурентной борьбе при оперировании настоящим планом действий (положение компании в системе конкурентной борьбы).
  • Уровень устойчивости фирмы в текущий период.

Анализ деятельности конкурентов можно провести методом взвешенных или не взвешенных оценок. Первые определяются методом умножения оценки фирмы по определённому показателю конкурентных возможностей (от 1 до 10) на её вес. Вторые предполагают тот факт, что все факторы эффективности равнозначно важны. Максимально эффективно конкурентные преимущества компании реализуются тогда, когда она имеет самые высокие оценки.

Последняя стадия предполагает, что специалисты компании должны определить стратегические ошибки, которые негативно влияют на формирование конкурентных преимуществ компании. Результативная программа должна включать в себя пути выхода из любой сложной ситуации.

Задача данной стадии – создать целостный список проблем, преодоление которых имеет первостепенное значение для формирования конкурентных преимуществ компании и её стратегии. Список выводится на базе итогов оценки деятельности фирмы, ситуации на рынке и положения конкурентов.

Выявить эти проблемы невозможно без обращения к следующим моментам:

  • В каких случаях принятая программа неспособна уберечь фирму от внешних и внутренних проблемных ситуаций?
  • Достойная ли степень защиты от нынешних действий конкурентов обеспечивается принятой стратегией?
  • В какой мере принятая программа поддерживает конкурентные преимущества компании и сочетается с ними?
  • Эффективна ли принятая программа в данной сфере деятельности при учёте воздействия движущих сил?

Необходимо пытаться достичь того, чтобы конкурентные преимущества компании применялись специалистами по реализации продукции. Они, как правило, имеют широкие знания о товаре и о фирме, но не о конкурентах собственной организации, что и является серьёзной ошибкой. Знание конкурентных преимуществ своей компании и умение работать на конкурентных преимуществах - один из важных навыков работы менеджеров по продажам.

Внедрять систему скидок имеют возможность практически все. Грамотное использование конкурентных преимуществ компании выражается не в демпинге, а в искусстве укреплять позиции своей организации и её интересов.

Чтобы овладеть этим искусством, можно поучаствовать в тренингах от организации «Practicum Group». Она предоставляет услуги по проведению тренинговых программ, способствующих повышению результативности работы персонала, руководства, конкурентных преимуществ компании, а также увеличению продаж и укреплению связей с потребителем.

Перечень услуг:

  • Программа подготовки менеджеров по продажам «ПРОФЕССИОНАЛ».
  • Тренинги для менеджеров и сотрудников.
  • Тренинги для руководства.
  • Тренинги в специализированном центре «Practicum Group».

Основателем организации «Practicum Group» является Евгений Игоревич Котов. Она действует с 2006 года и за всё это время успела обучить более 40 тыс. человек: сотрудников, руководителей, менеджеров всех типов и так далее.

Организация охватывает около 100 городов стран СНГ, а также Турции, Молдовы, Латвии, Кыргызстана и Казахстана

Многие менеджеры уверены, что наилучшее конкурентное преимущество традиционно достигается за счет предоставления большей ценности при наименьших издержках. Однако теперь выработалась новая парадигма корпоративного успеха, которая требует того же самого, но в течение кратчайшего времени. Все большее число компаний добивается успеха, устанавливая конкурентно-реагирующие преимущества. Эти ориентированные на время конкуренты принадлежат к новому поколению компаний, которые управляют и конкурируют различными способами. Компании, относящиеся к новой парадигме:

используют временные затраты как ключевой параметр управления и стратегии;

используют скорость реакции и гибкость для того, чтобы быть ближе к своим покупателям, повышая их зависимость от своих услуг;

быстро перестраивают свои бизнес-модели для обслуживания наиболее привлекательных сегментов, вынуждая конкурентов работать с наименее привлекательными;

устанавливают темп инноваций в своей отрасли;

растут быстрее и демонстрируют более высокую прибыль, чем их конкуренты.

Новые поколения игроков получают прекрасные результаты, фокусируя свои организации на гибкости и отзывчивости. Вы сможете включиться в конкуренцию, основанную на времени, если выполните три условия:

ваша система представления ценности в два-три раза более гибкая и быстро реагирующая, чем у ваших конкурентов;

вы определили, как покупатели оценивают ваше предложение, и определили его цену в соответствии с этим;

у вас есть стратегия, основанная на новом подходе ко времени, которая может застать врасплох ваших конкурентов.

Большую часть времени до потребителя продукт или услуга проводит в ожидании. Задержки происходят по следующим причинам:

процедурные помехи, включая малый размер производственных или информационных мощностей, неэффективную практику составления графиков и процедур согласования;

проблемы качества, т.е. необходимость физических и интеллектуальных доработок вследствие некачественной изначальной разработки продукта;

структурные трудности, например, запутанные товарные и информационные потоки, функциональные помехи, а также удаленность друг от друга связанных между собой средств обслуживания.

При этом основной причиной негибкости является бизнес-модель, построенная на экономии от масштаба и контроле, а не на принципах быстрого реагирования.

Для повышения скорости реакции компания должна быть организована с прицелом на экономию времени и большую дальновидность. Для этого многие компании расформировывают свои функциональные подразделения и создают взамен постоянные многофункциональные команды. Члены таких групп фокусируются на всем процессе, продуктах, проектах, покупателях и/или конкурентах. Команды включают в себя каждого» кто способен замедлить или ускорить процесс, и часто размещаются в одном месте. Критерием их деятельности является стремление к достижению цели, а не просто использование ресурсов.

Цена за преимущества, предоставленные вашим покупателям

Покупатели ориентированных на время компаний получают особую ценность, хотя иногда они не понимают важности более быстрой реакции на их потребности. Гибкая, более быстрая реакция вознаграждает вашего клиента за счет того, что:

требуется меньше складских запасов;

решения о покупках можно принимать не заранее, а ближе к требуемому времени;

снижается риск отмены или изменения заказов покупателем;

движение наличных денежных средств ускоряется;

обеспечивается более специализированное обслуживание и индивидуализированная продукция.

Эти и другие выгоды воздействуют на экономическое положение покупателей, таким образом создавая потребительскую ценность. Ориентированные на время конкуренты сохраняют у себя часть увеличенной ценности за счет более высоких цен и большей доли рынка. Например, один производитель ускорил скорость реагирования на запросы и благодаря этому приращивает долю рынка и устанавливает цену на 20 процентов выше. Его дистрибьюторы могут платить более высокие цены и при этом зарабатывать больше денег, поскольку оборот товара на их складе в четыре раза быстрее, чем в среднем по индустрии.

Ускоренная реакция создает у покупателей более сильную зависимость и таким образом увеличивает долю на рынке. Поставщик изготовляемого на заказ промышленного продукта не смог повысить свою долю продаж, используя традиционные средства, но добился этого после сокращения времени реакции на 75 процентов по каждому заказу, включая полуфабрикаты. Как только покупатели поняли, что они могут положиться на эту компанию как на единственного поставщика, его доля в их покупках выросла с 30 до 45 процентов.

Удивляйте конкурентов

Величайший риск, с которым вы встречаетесь, становясь основанным на времени игроком, заключается в том, что один из ваших конкурентов может сделать то же самое одновременно с вами. Если вы и ваш конкурент повысите вашу скорость реакции в равной степени, любое преимущество, которого каждый из вас достигнет, будет нейтрализовано на рынке, и в выгоде окажутся только ваши покупатели.

Истинная ценность и дополнительные прибыли появятся только в том случае, если вы сможете добиться основательного преимущества в реакции над вашими конкурентами, которое для них будет трудно, если не невозможно. Вы можете сделать это следующим образом:

инициировать и реализовывать программы по сокращению задержек в вашей организации;

отказаться от предоставления выгод покупателям до тех пор, пока эти выгоды не станут значительными (т.е. не действовать преждевременно);

фокусировать ваши маркетинговые ресурсы на тех клиентах, которые получат наибольшую выгоду от ускоренной реакции и, таким образом» пожелают платить надбавку к цене;

выиграть время за счет переключения внимания ваших конкурентов от происходящих у вас изменений;

сохранять свое лидерство посредством регулярного улучшения реакции.

Инициирование и исполнение программы, которая быстро увеличивает скорость реакции организации, - непростое дело. Она должна выдерживать конкуренцию с другими требующими внимания программами. Кроме того, трудно делегировать эту работу подчиненным, потому что повышение скорости реакции требует разрушения функциональных границ и препятствий. Таким образом, вы постоянно должны оставаться вовлеченными в процесс. В дополнение к этому реализация программ поддержки скорости реакции вызывает изменение философии бизнеса: высший менеджмент должен сместить свой фокус с издержек на время, а свои функции - с контроля и функциональной оптимизации подразделений на предоставление ресурсов для сокращения затрат времени во всей организации. Важно понять, что время - ваш конкурент номер один.

Время и качество

Скорость на рынке стала популярной целью. Чем раньше компания может внедрить инновацию или выполнить заказ, тем выше покупательская лояльность и больше возможностей ею управлять. Но проблема заключается в том, как примирить качество со скоростью. Качество фокусируется на правильности исполнения. Скорость на рынке означает обгон конкурентов. Но ведь поспешишь - людей насмешишь!

В действительности улучшение качества и уплотнение времени согласуются между собой: преследуя одну цель, добиваешься и другой. Проблемы с качеством в большинстве своем проявляются именно в потере времени: из-за некачественных комплектующих, не поступившей вовремя информации, необходимости повторного выполнения работы, не решившего проблемы визита сотрудников сервиса и так далее. Фокус на времени поневоле заставляет ликвидировать эти недоработки. «Быстрые» компании добиваются качества во всех своих процессах - от разработки новой продукции до ее отгрузки потребителю.

Не надо удивляться тому, что качество и скорость на рынке идут нога в ногу. Посмотрите, что делают компании с хорошей, организованной культурой качества - то же, что и компании, фокусирующиеся на уплотнении времени.

Общими тенденциями являются:

Способность воспринять компанию как набор процессов. Руководители обычно представляют компанию как набор организаций и контролирующих установок. Но те, кто преследует качество и скорость, рассматривают свои компании еще и как набор процессов, которые должны работать слаженно и правильно. Корпорация, серьезно относящаяся к качеству, задает себе те же вопросы, что и компания, уплотняющая рабочий цикл: «Что собой представляют наши процессы? С чем они взаимодействуют? Как мы можем сделать их более надежными? В каких этапах мы не нуждаемся, если сделаем наиболее важные шаги правильно?»

Измерение. Бизнес должен суметь измерить процесс до того, как вводить усовершенствования. Это применимо как к регистрации заказа, так и к перевозке» разработке и использованию. Motorola, к примеру, измеряет временной цикл наряду с измерениями объемов выработки и отклонений. При разработке нового продукта отсчета времени начинается уже в момент его задумки.

Общие цели и межфункциональная координация. Компании обычно организованы для удобства административного управления ими: продавцы - в рамках одной руководящей и финансовой системы, инженеры - в рамках другой, и т.д. Но ведь покупатель не рассматривает своего поставщика таким образом. Вместо этого он желает видеть единую организацию, связанную с его бизнесом - от продавца до инженера, - работающей как единое подразделение с одной общей целью - его заказом.

Уполномочивание сотрудников. Сейчас уже стало клише, что действия топ-менеджмента - это первое, что требуется для усовершенствования качества и времени. Но как эти действия измеряются? Количеством произнесенных речей или посещенных церемоний вручения наград? Сотрудники имеют один очень хороший индикатор деятельности топ-менеджмента: уполномочивает ли он их находить проблемы, разрабатывать решения и управлять новыми процессами?

Правила реагирования

Корпоративные операции - точнее, их системы создания стоимости - подчиняются некоторому набору правил. Это так называемые правила реагирования. Руководители, которые оценивают значимость этих правил и используют их, могут достигнуть потрясающих результатов. К таким правилам относятся следующие:

Правило от 0,05 до 5

Правило 3/3

Правило 1/4 - 2 - 20

Правило 3x2

Правило от 0,05 до 5

В любом бизнесе количество времени, требуемого для оказания услуги или выполнения заказа (производства и поставки продукта), намного меньше, чем действительное время, которое услуга или продукт проводит в системе создания стоимости.

Например, производителю тяжелых транспортных средств требуется 45 дней для подготовки заказа и только 16 часов - для сборки. В действительности продукт создается за менее чем 1 процент того времени, которое он проводит в системе.

Правило от 0,05 до 5 проливает свет на крайне низкую продуктивность большинства организаций. Большинство продуктов и многие услуги действительно создают ценность только лишь в течение от 0,05 до 5 процентов того времени, которое они проводят в системах создания стоимости своих компаний.

Правило 3/3

В течение от 95 до 99,95 процентов времени продукт или услуга не приобретает стоимости, находясь в системе ее создания; продукт или услуга ждет.

Время ожидания состоит из трех частей:

составление партии, частью которой является конкретный продукт или услуга;

составление предшествующей партии;

подготовка к принятию и исполнению решения послать партию на следующий этап процесса добавления стоимости.

В общем, от 95 до 99,95 процентов потерянного времени распределяется относительно равномерно между этими тремя категориями.

На количество потерянного времени очень мало влияет напряженность работы. Но умный подход все меняет. Компании, которые сокращают размер производимых ими партий (независимо от того, физические это товары или пакеты информации) и упрощают рабочие потоки, значительно сокращают потери времени в своих системах добавления ценности.

Например, когда производитель больничного оборудования уменьшил размер стандартной производственной партии вдвое, время, требуемое для производства, сократилось на 65 процентов. После того как производственный поток был упрощен с целью уменьшить время обработки материалов, а число промежуточных событий, требующих составления графика, было сокращено, общее время сократилось еще на 65 процентов.

Поскольку эти усовершенствования являются существенными, эта компания попросту избежала правила от 0,05 до 5. Продуктивность ее времени увеличилась более чем на 200 процентов.

Правило 1/4 - 2 - 20

Компании, которые всерьез занимаются вопросами экономии времени, ощущают значительные улучшения в своей работе. При снижении времени, необходимого для предоставления продукта или услуги, на 1/4, производительность труда и капитала часто может удваиваться, что приводит к 20-процентному снижению издержек.

Американский производитель товаров длительного пользования сократил время поставки с пяти недель до немногим более одной недели. Эффективность использования труда и активов выросла более чем вдвое. Издержки значительно снизились, а прибыли стали существенно выше среднего.

Правило 3x2

Компании, которые сократили потери времени, добились ощутимого конкурентного преимущества. Рост в три раза больший, чем в среднем по отрасли, при двукратном росте прибыльности - вполне достижим.

Производитель строительных материалов сократил время, требуемое для выполнения любого заказа, до менее чем десяти дней. Большинство заказов может оказаться в распоряжении покупателя через один-три дня с момента их размещения. Другим конкурентам требуется от 30 до 45 дней для этого.

«Быстродействующая» компания росла более чем на 10 процентов в год в течение последних десяти лет, став лидером рынка; средняя скорость роста по отрасли за этот период была менее 3 процентов. Доход по чистым активам быстрореагирующего игрока до налогообложения составляет 80 процентов - превышая более чем вдвое средние цифры по отрасли.

Правила реагирования применимы как к сервисным, так и к производственным бизнесам. Компании, инвестирующие во время и учитывающие эти правила:

будут расти значительно быстрее конкурентов и окажутся прибыльнее их;

станут ближе и важнее для своих покупателей;

займут лидирующие позиции в своих отраслях.

  • Лидерство, Менеджмент, Управление компанией

В декабре мы начали цикл статей про тексты: успели рассказать зачем они вообще нужны, что писать для конкретных страниц сайта, какова должна быть структура продающего текста для главной. В январе поговорили о заголовках , вспомнили основные правила составления Title и Description.

Продолжим наш мануал по написанию текстов и поговорим о том, как продать доверие к компании, товару или услуге.

Допустим, вы приступили к работе: разработали СЯ , придумали УТП , составили сильные привлекательные заголовки, набросали схему текста. И вроде все отлично - вы самые-самые крутые-прекрутые и продукция супер. Да вот беда, клиенты сейчас привередливые и просто так вам на слово не поверят.

Чем вы лучше Васи Пупкина или ООО «Worldwide Строй Паблишинг Инкорпорейтед»? Почему пользователь должен у вас свои кровные денежки потратить? Не обманете ли вы его? Какую в итоге выгоду он получит?

Нужно предоставить человеку доказательства, почему вы действительно лучшие, продемонстрировать, какие преимущества он получит, купив товар или став клиентом компании. Это обязательное условие для всех текстов. Мало просто заинтересовать пользователя, нужно убедить его обратиться именно к вам.

Как рассказать о преимуществах над конкурентами?

Проведите небольшое исследование - проанализируйте своих конкурентов, их услуги и продукцию. Посмотрите, какие у них слабые и сильные стороны, поразмыслите, в чем вы круче. Помните, вам нужно не просто рассказать о своих достижениях или голых свойствах товара. Следует показать, что они дадут клиенту.

Давайте на примерах разбирать, какие ошибки чаще всего встречаются при попытках рассказать о компании и что с ними делать:

  1. Однотипные, скупые преимущества без доказательств

    Часто от клиентов слышим следующее: «У нас все как у всех, никаких отличий. Нравится, как у site.com написано - вот у нас все точно также, напишите аналогично». Так делать не надо .

    Пользователи всегда выбирают из нескольких предложений, а не бросаются на первое попавшееся. А как решить куда обратиться, если везде одно и то же?

    Для примера далеко ходить не нужно. Допустим, захотелось заказать суши в офис. Начинаем выбирать и видим следующую картину на 4 разных сайтах служб доставок:

    Найдите 5 отличий у этих 4-х сайтов.

    У всех самые свежие ингредиенты, привлекательный выбор, быстрая доставка и выгодные цены. И нет, блоки из контекста не вырваны - нигде развернутого пояснения к ним нет, время доставки, размер скидки и прочая информация не указана - догадайтесь сами.

    Или еще пример:

    Такой набор подойдет для абсолютно любой фирмы: строительство домов, продажа запчастей, доставка цветов, суши и всего прочего. Сайт потеряется среди тысячи подобных.

    А теперь посмотрим такой вариант:

    Конечно, блок не идеален, есть что доработать. Но тем не менее обозначено время - от 60 минут на получение заветных роллов, а оплатить заказ можно по карте, не придется бежать за наличкой.

    В данном варианте тоже местами не хватает фактической информации, но все же выгоды очевидны, особенно на фоне абсолютно одинаковых конкурентов.

    Еще пример, уже с нашего сайта со страницы описания услуги SEO на условиях абонентского обслуживания :

    Думаю, разницу между хорошим вариантом и плохим вы уловили.

    Что делать:

    Избавляться от штампов и клише. Не забывать про конкретику. Владельцам сайтов - не скрывать информацию и не играть в шпионов. Предоставляйте копирайтеру все данные. Не устанем повторять: конкуренты потратят время и изучат ваши цены, преимущества и фишки, а вот клиент этим заниматься не будет - просто уйдет с сайта и не вернется.

    Копирайтерам - активно задавать вопросы клиенту, просить фактическую информацию и не ограничиваться шаблонными фразами про выгодные цены, высокое качество и широкий ассортимент.

  2. Сплошное «мы-мы-мы»

    Пишите не о том, какие вы хорошие, а о том, какие преимущества получит пользователь, став клиентом компании.

    Прочитаешь такое и возникает вопрос, а мне как клиенту что с этого? Что я получу?

    А при виде текста про «молодые динамично развивающиеся компании» и вовсе хочется плакать.

    Что делать:

    При описании преимуществ думайте от человека и его личных интересов. Меньше мы , больше вы .

    Сконцентрируйтесь на том, что получит клиент. Пользователю все равно, динамично вы развиваетесь или нет, он хочет решить свою проблему с помощью конкретного товара или услуги. Покажите, за счет чего это произойдет.

  3. Много «воды»

    Краткость - не всегда сестра таланта. Но и пространные описания преимуществ работы тоже пользы никакой не принесут.

    Никто не будет продираться через эту простыню текста, состоящего на 90% из шаблонных фраз.

    Что делать:

    Пишите четко и по существу, структурируйте информацию, не лейте воду. Не забывайте оформлять преимущества в удобном для чтения виде : используйте иконки, списки, таблицы.

  4. Отсутствие фактов и доказательств

    Об этом уже упомянули, но повторим еще раз. На словах все без исключения лучшие. Если вы быстрее, внимательнее, надежнее конкурентов - докажите, не скромничайте. Сомнения клиента могут развеять факты. Без них он опять получает очередной набор клише, которые не склонят к покупке у вас.

    Что делать:

    Оперировать фактами: широкий ассортимент - сколько именно позиций и что это даст клиенту, низкая стоимость - какой минимальный порог и за счет чего цена мала, гарантия качества - какая именно, на сколько лет и т.д.

    Показать преимущества в сравнении с конкурентами. Распишите как дела обстоят у вас, а как в других компаниях. Позвольте клиенту наглядно убедиться, что у вас заказать продукцию явно выгоднее.

  5. Преимущества для оптимизации или просто «чтобы было»

    Кто-то до сих пор считает, что текст нужен только для оптимизации и важно впихнуть в него как можно больше ключей. Про то, что нужно писать для людей, а не для поисковых роботов, часто забывают.

    В итоге получается такое:

    В чем тут преимущества - загадка. О какой покупке и доверии к компании может идти речь? Да и поисковики такому тексту будут не рады.

    Что делать:

    Писать для людей, а не для роботов. Оптимизация должна быть органична и незаметна, если ключевое слово ну никак не вписывается в ваше описание выгод, не используйте его.

  6. Подмена преимуществ техническими свойствами или характеристиками товара

    Еще одна распространенная ошибка. Пользователю предлагают под видом выгод объем памяти в 1 Тб, супертехнологию 4K FullHD, уникальный метод сингулярного спектрального анализа, но не пишут, что это даст клиенту.

    Не каждый поймет, зачем ему эти терабайты памяти или чем отличается инновационный пистолет для Karcher от всех прочих.

    Что делать:

    Превращать свойства в выгоды. Подумайте и расскажите, что дадут пользователю компактные размеры электрокоптильни, чем хороша шерсть английский овец или инновационный бокс для экшн-камеры. Поясните пользователю, насколько жизнь станет проще и лучше с вашими услугами или товарами.

Вместо вывода:

Блок преимуществ - важный элемент текста. Читатель должен сразу получить ответ на вопрос «что здесь выгодного для меня». Вам нужно расположить к себе человека, добиться его доверия и подтолкнуть к совершению целевого действия.

Как же это сделать, спросите вы? Сложно дать универсальный ответ - ведь именно так создаются новые шаблоны и клише. У каждой компании, товара или услуги есть свои уникальные плюсы, важно уметь выделять и показывать их. При работе мы не просто представляем фирму и продукцию в выгодном свете, а внимательно изучаем потребности ЦА и рассказываем клиентам, какие именно выгоду и пользу он получит. С радостью поможем

Мир не стоит на месте, информация постоянно обновляется, и участники рынка находятся в поиске маркетинговых идей, способов ведения бизнеса, новых взглядов на свой продукт. Любой бизнес подвергается проверке на прочность со стороны конкурентов, поэтому при разработке стратегии развития разумно учитывать их влияние, занимаемую долю рынка, позиции и поведение.

Что такое конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество – это определенное превосходство компании или продукта над другими участниками рынка, которое используется для укрепления своих позиций при выходе на планируемый уровень прибыли. Конкурентное преимущество достигается за счет предоставления клиенту большего количества услуг, более качественных продуктов, относительной дешевизны товаров и прочих качеств.

Конкурентное преимущество для бизнеса обеспечивает:

– перспективы долгосрочного роста;

– стабильность работы;

– получение большей нормы прибыли с продажи товаров;

– создание барьеров для новых игроков при выходе на рынок.

Отметим, что конкурентные преимущества могут быть найдены всегда и для любого типа бизнеса. Для этого следует провести грамотный анализ своего продукта и продукта конкурента.

Какие виды конкурентных преимуществ бывают

Что же позволяет создать конкурентные преимущества для бизнеса? Для этого существуют 2 варианта. Прежде всего, конкурентные преимущества может обеспечить сам продукт. Одним из видов конкурентных преимуществ является цена товара. Покупатели часто предпочитают купить товар только из-за его дешевизны относительно других предложений с аналогичными свойствами. Из-за дешевизны товар может приобретаться даже в случае, когда не представляет особой потребительской ценности для покупателей.

Второе конкурентное преимущество – дифференциация. Например, когда продукт имеет отличительные особенности, благодаря которым товар становится привлекательнее для потребителя. В частности, дифференциации можно достигать благодаря характеристикам, не относящимся к потребительским свойствам. Например, за счет торговой марки.

Если компания создает конкурентные преимущества своего товара, она может исключительно выделить его положение на рынке. Достичь этого удается благодаря монополизации части рынка. Правда, подобная ситуация противоречит рыночным отношениям, поскольку покупатель лишается возможности выбирать. Однако на практике многие компании не только обеспечивают себе подобное конкурентное преимущество товара, но и достаточно долго его сохраняют.

4 критерия оценки конкурентных преимуществ

    Полезность. Предложенное конкурентное преимущество должно быть полезным для деятельности компании, а также должно увеличивать прибыльность и разработку стратегии.

    Уникальность. Конкурентное преимущество должно выделять продукт на фоне конкурентов, а не повторять их.

    Защищенность. Важно юридически защитить свое конкурентное преимущество, максимально усложнить возможность его копирования.

    Ценность для целевой аудитории бизнеса.

Стратегии конкурентных преимуществ

1. Лидерство в издержках. Благодаря этой стратегии компания получает доходы выше средних по отрасли за счет низкой себестоимости своего производства, несмотря на высокую конкуренцию. Компания при получении большей нормы прибыли может реинвестировать данные средства для поддержки товара, информирования о нем, либо выигрывать у конкурентов за счет меньших цен. Низкие издержки обеспечивают защиту от конкурентов, поскольку доход сохраняется в условиях, которые другим участникам рынка не доступны. Где можно использовать стратегию лидерства в издержках? Эта стратегия применяется при экономии на масштабах либо при перспективе выхода на меньшие затраты в долгосрочной перспективе. Выбирается данная стратегия компаниями, которые не могут конкурировать в отрасли на уровне продукта и работать с подходом дифференциации, обеспечивая для товара отличительные характеристики. Данная стратегия будет эффективной при высокой доле потребителей, которые чувствительных к ценам.

  • Информация о конкурентах: 3 правила ее сбора и использования

Для данной стратегии часто необходимы унификация и упрощение продукта для облегчения производственных процессов, наращивание объемов производства. Также может требоваться высокий объем начальных инвестиций в оборудование и технологию для сокращения расходов. Для эффективности данной стратегии необходим тщательный контроль трудовых процессов, конструирования и разработки изделий, с четкой организационной структурой.

Достичь лидерства в издержках можно за счет определенных возможностей:

– ограниченный доступ предприятия к получению дешевых ресурсов;

– у компании есть возможность уменьшения производственных издержек за счет накопленного опыта;

– управление производственными мощностями компании строится на принципе, способствующем эффекту экономии масштаба;

– в компании предусмотрено скрупулезное управление уровнем своих запасов;

– жесткий контроль накладных и производственных затрат, отказавшись от мелких операций;

– наличие технологии для самого дешевого производства в отрасли;

– стандартизированное производство компании;

2 шага к формированию конкурентного преимущества

Александр Марьенко , руководитель проектов группы компаний «А Дан Дзо», Москва

Четких инструкций к формированию конкурентного преимущества, учитывая индивидуальность каждого рынка, не существует. Однако в такой ситуации можно руководствоваться определенным логическим алгоритмом:

    Определите целевую аудиторию, которая будет покупать ваш товар либо влиять на это решение.

    Определите реальную потребность таких людей, связанную с вашими услугами или продукцией, которая пока не удовлетворена поставщиками.

2. Дифференциация. Компания при работе с данной стратегией обеспечивает уникальные свойства для своего товара, которые имеют важное значение для целевой аудитории. Следовательно, они позволяют устанавливать на товар большую стоимость по сравнению с конкурентами.

Для стратегии лидерства в продукте необходимы:

– продукт должен иметь уникальные свойства;

– возможность создать репутацию высокого качества продукта;

– высокая квалификация сотрудников;

– возможность защитить конкурентное преимущество.

Преимущество заключается в возможности продажи продукта по большим ценам, чем в среднем в отрасли, избежав прямой конкуренции. Благодаря данной стратегии можно добиться лучшей приверженности и лояльности к бренду, при условиях грамотного построения ассортимента, наличия конкурентных преимуществ.

Риски или недостатки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

– возможна существенная разница цен, из-за чего даже уникальные качества товара не привлекут достаточное количество покупателей;

– товар может утратить свою уникальность при копировании преимуществ более дешевыми продуктами.

Данная стратегия используется для насыщенных рынков компаниями, готовыми к высоким инвестициям в продвижение. О низкой себестоимости говорить не приходится – она будет выше средней по рынку. Однако это компенсируется возможностью продавать продукт по более высоким ценам.

3. Лидерство в нише или фокус. Стратегия предполагает защиту от крупных конкурентов и товаров-субститутов. Достичь высокой нормы прибыли в таком случае удается благодаря более эффективному удовлетворению потребностей узкой аудитории потребителей. Строиться данная стратегия может на конкурентных преимуществах любого типа – на широте предложенного ассортимента либо меньшей цене продукта.

В таком случае компания ограничена по доле рынка, однако ей не нужны значительные инвестиции для развития продукта, что является шансом для выживания небольших предприятий.

Риски и недостатки использования стратегии фокусирования:

– высока вероятность больших различий в ценах товарах по сравнению с ведущими брендами рынка, что может отпугивать свою целевую аудиторию;

– внимание крупных участников рынка переключается на нишевые сегменты, в которых работает компания;

– серьезная опасность уменьшения различия между потребностями отрасли и нишевого рынка.

Где можно использовать стратегию лидерства в нише ? Работа с данной стратегией рекомендуется для небольших компаний.Она наиболее эффективна при насыщении рынка, наличии сильных игроков, при высокой себестоимости либо неконкурентоспособности по издержкам в сравнении с лидерами рынка.

Три этапа стратегии сервиса

I этап. Нововведение. Когда один из участников рынка вводит новое в вопросах обслуживания клиентов. Компания в данный период выделяется, учитывая наличие нового конкурентного преимущества.

II этап. Привыкание. Предложенный сервис становится привычным для потребителей, постепенно вводится аналог и в деятельности конкурентов.

III этап. Требование. Для потребителей данное предложение становится неотъемлемым элементом услуги либо продукта, переходя в разряд стандартов.

Как проверить уровень сервиса в вашей компании

  • Проведение неформальных опросов. Гендиректору и прочим руководителям необходимо понимать мнение потребителей о предложенном сервисе.
  • Проведение формальных опросов (фокус-группы). Рационально будет привлекать для данных мероприятий и потребителей, и представителей всех отделов своей компании.
  • Привлеките сторонних консультантов для опроса сотрудников компании. Благодаря внештаным консультантам возрастает значимость ответов (с получением более откровенных ответов).

Как усовершенствовать сервис

Татьяна Григоренко , управляющий партнер компании 4B Solutions, Москва

Рассмотрим общие советы для совершенствования сервиса в работе компаний.

1. Удивляйте, воздействуйте на эмоции. Обычно посетителям в офисе предлагается пакетированный чай или растворимый кофе. Мы решили приятно удивить своих клиентов – посетителю предлагается выбор из 6 видов профессионально приготовленного кофе, 6 отличных сортов чая с фирменным шоколадом на десерт.

2. Нарушайте правила. На современном рынке неэффективно быть как все, нужно быть лучше остальных.

3. Слушайте своих клиентов. Нужно поинтересоваться у клиентов, что им будет интересно?

Как создать конкурентные преимущества

При разработке конкурентного преимущества нужно учитывать девять критериев успешного варианта:

1) Уникальность.

2) Долгосрочность. Интерес конкурентное преимущество должно вызывать минимум три года.

3) Неповторимость.

4) Правдоподобность.

5) Привлекательность.

6) Иметь ReasonstoBelieve (основание для доверия). Конкретные основания, которые заставят покупателей поверить.

7) Быть лучше. Покупатели должны понимать, чем данный товар лучше остальных.

8) Иметь противоположность. Необходимо наличие полной противоположности на рынке. Иначе это конкурентным преимуществом не будет.

9) Краткость. Должно умещаться в предложение длительностью 30 секунд.

Шаг №1. Составляем список всех выгод

Выгоды товара ищутся следующим образом:

– интересуемся у покупателей, какие конкурентные преимущества они надеются получить за счет вашего продукта;

– составьте подробный перечень всех свойств, которые имеет товар, основываясь на характеристиках из модели «маркетинг-микс»:

1) Продукт

Что можно сказать о продукте:

– функциональность;

– символика бренда: логотип, название, фирменный стиль;

– внешний вид: упаковка, дизайн;

– необходимое качество продукта: с позиции целевого рынка;

– сервис и поддержка;

– ассортимент, вариативность.

2) Цена

Что можно сказать о цене:

– ценовая стратегия входа на рынок;

– розничная цена: отпускная цена товара должна обязательно соотноситься с желаемой розничной ценой, только если компания не становится последним звеном общей сбытовой цепи.

– ценообразование для разных каналов продаж; предполагаются разные цены, в зависимости от конкретного звена сбытовой цепи, определенного поставщика;

– пакетное ценообразование: при одновременной реализации нескольких товаров компании по специальным ценам;

– политика в отношении проведения промо-мероприятий;

– наличие сезонных акций либо скидок;

– возможность ценовой дискриминации.

3) Место продажи

Необходимо наличие товара на рынке в нужном месте, чтобы покупатель мог его увидеть и приобрести в подходящее для себя время.

Что можно сказать о мете продажи:

– рынки продаж, либо на которых планируется продажа товара;

– каналы дистрибуции для продажи товара;

– вид и условия дистрибуции;

– условия и правила выкладки товара;

– вопросы логистики и управления запасами товара.

4) Продвижение

Продвижение в данном случае предполагает все маркетинговые коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории к товару, с формированием знаний о товаре и ключевых свойствах, формированием потребности в покупке товара и повторных покупках.

Что можно сказать о продвижении:

– стратегия продвижения: pull или push. При стратегии Push предполагается проталкивание товара по торговой цепи за счет стимулирования посредников и торгового персонала. Pull – «вытягивание» продуктов через дистрибьюторскую цепь за счет стимулирования потребителей, конечного спроса своего товара;

– целевые значения знания, лояльности к бренду и потребления у своей целевой аудитории;

– необходимый маркетинговый бюджет, SOV в сегменте;

– география своей коммуникации;

– каналы коммуникации для контакта с потребителями;

– участие в рамках специализированных шоу и событий;

– медиа-стратегия своего бренда;

– PR-стратегия;

– промо-акции на ближайший год, мероприятия, направленные на стимулирование сбыта.

5) Люди

– сотрудники, которые представляют ваш товар и компанию;

– торговый персонал, контактирующий с целевыми потребителями продукта;

– потребители, которые являются «лидерами мнений» в своей категории;

– производители, от которых могут зависеть качество и цена товара;

– относятся к данной группе и привилегированные потребительские группы, в том числе VIP-клиенты и лояльные покупатели, которые генерируют продажи для компании.

Что можно сказать о работе с людьми:

– программы для формирования мотивации, с развитием соответствующих компетенций и навыков у сотрудников;

– методы работы с людьми, от которых зависит мнение потребительской аудитории;

– пограммы образования и лояльности для своего торгового персонала;

– методы по сбору обратной связи.

6) Процесс

Этот относится к рынку услуг и рынку B2B. Под "процессом" предполагается взаимодействие компании и потребителей. Именно данное взаимодействие представляет собой основу покупки на рынке с формированием потребительской лояльности.

  • Уникально торговое предложение: примеры, советы по разработке

Можно рассказать про программы для совершенствования процесса предоставления услуг своим целевым клиентам. Цель заключается в обеспечении максимально комфортных условий для покупателей при приобретении и использовании предложной услуги.

7) Физическое окружение

Это также относится к рынку услуг и B2B. Данным термином описывает, что окружает покупателя во время приобретения услуги.

Шаг №2.Проранжируйте все выгоды

Для оценки списка лучше всего подойдет трехбалльная шкала важности характеристик:

1 балл - выгода данной характеристики для целевых потребителей не представляет ценности;

2 балла - выгода не является первичной, которая стимулирует на покупку товара в первую очередь;

3 балла - полученная выгода является одним из наиболее значимых свойств предложенной услуги.

Шаг №3. Сравните список выгод с конкурентами

Полученный список характеристик следует сравнить со своими конкурентами по двум принципам: наличие данного свойства у конкурента, лучше ли условие у конкурента или у вас.

Шаг №4. Ищите абсолютные конкурентные преимущества

В числе источников абсолютных конкурентных преимуществ следует отметить:

– продукт уникален по одному свойству либо нескольким;

– уикальность по комбинации свойств;

– особые компоненты состава продукта, уникальная комбинация ингредиентов;

– определенные действия выполняются лучше, более эффективно и быстро;

– осбенности внешнего вида, формы, упаковки, способа продаж либо доставки;

– создание и внедрение инноваций;

– уникальные технологии, методы по созданию продукта, патенты;

– калификация кадров и уникальность своего человеческого капитала;

– возможность обеспечения минимальной стоимости в своей отрасли, предполагая при этом более высокую прибыль;

– особые условия продаж, постпродажного обслуживания для потребителей;

– наличие доступа к ограниченному сырью, ресурсам.

Шаг №5. Ищите «ложные» конкурентные преимущества

    First-mover. Заявить о свойствах товаров конкурентов первыми, пока они еще не сообщили про них своей целевой аудитории;

    Показатель эффективности. Создание своего показателя оценки эффективности;

    Любопытство и интерес. Можно выделиться благодаря фактору, который при покупке определяющим не считается, но позволит привлечь внимание целевой аудитории.

Шаг №6. Составьте план развития и контроля

После выявления конкурентного преимущества нужно сформировать два дальнейших плана маркетинговых действий – план по развитию своего конкурентного преимущества на ближайшие несколько лет и план сохранения актуальности представленного преимущества.

Как анализировать текущие конкурентные преимущества

1 этап. Составьте список параметров оценки

Сформируйте перечень ключевых конкурентных преимуществ своего продукта и конкурентов.

Для оценки лучше всего подойдет трехбалльная шкала, по которой ставятся:

1 балл = параметр в конкурентных преимуществах продукта полностью не отражен;

2 балла = не полностью отражен параметр в конкурентном преимуществе;

3 балла = полностью отражен параметр.

3 этап. Составьте план развития

Сформируйте свой план действий, направленных на улучшение конкурентного преимущества компании. Необходимо планировать улучшения по пунктам оценки, которым были поставлены меньше трех баллов.

Как развивать конкурентные преимущества

Конкурентное поведение на рынке может быть трех видов:

    Креативным. Реализация мероприятий для создания новых компонентов рыночных отношений для получения конкурентного преимущества на рынке;

    Приспособленческим. Учет инновационных изменений производства, опережая конкурентов в отношении модернизации производства;

    Обеспечивающе-гарантирующим. Основой становится стремление к сохранению и стабилизации полученных конкурентных преимуществ и рыночных позиций в долгосрочной перспективе благодаря дополнению ассортимента, улучшению качества, дополнительным услугам потребителям.

Длительность удержания конкурентных преимуществ зависит от:

    Источника конкурентного преимущества. Может быть конкурентным преимуществом высокого и низкого порядка. Преимущество низкого порядка представлено возможностью использования дешевого сырья, рабочей силы, комплектующих, материалов, топливно-энергетических ресурсов. При этом легко достичь преимущества низкого порядка могут и конкуренты посредством копирования, поиска своих источников данных преимуществ. Преимущество в виде дешевой рабочей силы может привести и к негативным последствиям для предприятия. При низкой зарплате для ремонтников, водителей, их могут переманить конкуренты. Преимуществами высокого порядка становятся отличная репутация фирмы, специально обученный персонал, производственно-техническая база.

    Количества явных источников конкурентного преимущества на предприятии. Большее количество конкурентных преимуществ у предприятия будет серьезнее осложнять задачи своих преследователей-конкурентов;

    Постоянной модернизации производства.

Как пережить кризис и сохранить конкурентные преимущества

Александр Идрисов , управляющий партнер компании StrategyPartners, Москва

1. Постоянно держите руку на пульсе событий. Кто-то из сотрудников должен заниматься сбором и анализом информации о состоянии и тенденциях рынка, как данные тенденции могут повлиять на бизнес с учетом изучения потребительских предпочтений, динамики спроса, данных об инвесторах и конкурентах.

2. Разработайте самый пессимистичный для вашей компании прогноз.

3. Ориентируйтесь на платежеспособных клиентов.

4. Сосредоточьтесь на узком круге задач. Необходимо внимательно изучить бизнес-модель своей компании. Это не значит, что нужно упразднить все направления своей деятельности. Но акцентировать внимание стоит на узкий круг задач, отказавшись от непрофильных задач либо направлений, которые могут быть переданы на аутсорсинг.

  • Рефрейминг, или Как работать с возражениями клиентов

5. Рассмотрите возможности объединения с конкурентами. Многие компании сейчас готовы к альянсам с конкурентами на взаимовыгодных условиях.

6. Поддерживайте отношения с потенциальными инвесторами. Особенно важное условие в период кризиса – нельзя терять связи с инвесторами, их лучше по возможности активизировать.

Информация об авторе и компании

Александр Марьенко , руководитель проектов группы компаний «А Дан Дзо», Москва. Окончил финансовый факультет Нижегородского государственного университета. Участвовал в проектах (более 10, из них в шести - в качестве руководителя), направленных на повышение рентабельности бизнеса компаний и решение их системных проблем.

Джон Шоул, президент компании ServiceQualityInstitute, Миннеаполис (штат Миннесота, США). Считается родоначальником стратегии сервиса. В возрасте 25 лет он основал фирму, специализирующуюся на обучении компаний культуре обслуживания. Автор пяти бестселлеров на тему сервиса, переведенных на 11 языков и продающихся в более чем 40 странах мира.

Компания ServiceQualityInstitute образована Джоном Шоулом в 1972 году. Специализируется на разработке и внедрении стратегии сервиса в компаниях. Специалистами ServiceQualityInstitute обучено более 2 млн человек. Основной офис расположен в Миннеаполисе, филиалы - по всему миру (в 47 странах), их доля составляет 70% от общего числа представительств компании. В России ServiceQualityInstitute и Джона Шоула представляет компания ServiceFirst.

Татьяна Григоренко , управляющий партнер компании 4B Solutions, Москва.

Компания 4B Solutions основана в 2004 году. Оказывает аутсорсинговые и консультационные услуги. Сферы специализации - совершенствование систем клиентского сервиса, антикризисный менеджмент, профессиональное юридическое и бухгалтерское сопровождение бизнеса. Штат компании - свыше 20 человек. Среди клиентов - Ассоциация деловой авиации, корпорация «Триол», станкостроительный завод Rafamet (Польша), компании ANCS Group, IFR Monitoring, MediaArtsGroup, сеть бутиков Gaastra.

Александр Идрисов , управляющий партнер компании StrategyPartners, Москва.

StrategyPartners. Сфера деятельности: стратегический консалтинг. Форма организации: ООО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: около 100 человек. Основные клиенты (завершенные проекты): компании «Атлант-М», «Атлант Телеком», «Восток», ГАЗ, МТС, «Пресс-Хаус», «Разгуляй», «Росэнергоатом», «Русские машины», «Талосто», «Тракторные заводы», «Уралсвязьинформ», «Царицыно», издательства «Просвещение», «Эксмо», Министерство информационных технологий и связи РФ, Министерство регионального развития РФ, Мурманский порт, Росприроднадзор, администрации Архангельской, Нижегородской, Томской областей и Красноярского края, компания Avantix.

Факторы, источники и классификация конкурентных преимуществ. Способы их формирования. Анализ финансовой деятельности, организационной структуры, бюджета маркетинга ресторана. Оценка его конкурентных преимуществ и основные направления их повышения.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Специфика формирования и реализации конкурентных преимуществ предприятий гостиничного типа. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ЗАО "Д/т "Актер"" в 2003-2005гг. Оценка и направление роста конкурентных преимуществ исследуемого пансионата.

    дипломная работа , добавлен 29.01.2008

    Теоретические основы технологии формирования конкурентных преимуществ в организации. Место и роль конкуренции в рыночной системе. Методы конкурентных преимуществ продукции. Оценка рекламной политики и конкурентных преимуществ продукции ООО "Монолит".

    курсовая работа , добавлен 08.04.2010

    Маркетинговая характеристика, анализ деятельности и финансового состояния ОАО "Автоагрегат". Системное управление запасами, как фактор формирования конкурентных преимуществ. Разработка рекомендаций по формированию и поддержанию конкурентных преимуществ.

    курсовая работа , добавлен 12.08.2011

    Понятие конкуренции и конкурентных преимуществ. Анализ финансово-хозяйственной деятельности и конкурентных преимуществ ЗАО "Август". Пути совершенствования системы управления конкурентными преимуществами фирмы, оценка их экономической эффективности.

    курсовая работа , добавлен 21.10.2010

    Сущность конкурентного преимущества предприятия. Анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде (метод SWOT). Анализ конкурентных преимуществ методом SNW. Характеристика деловых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности.

    курсовая работа , добавлен 16.05.2011

    Методика формирования конкурентных преимуществ предприятия на основе логистической оптимизации процессов товародвижения. Анализ маркетинга ОАО "Автоагрегат" и разработка рекомендаций улучшению его конкурентных преимуществ.

    курсовая работа , добавлен 12.08.2011

    Комплексный анализ деятельности предприятия: общая характеристика, исследование результатов деятельности и рынка туристических услуг. Оценка конкурентных преимуществ и выявление проблем ООО "МосТур", разработка эффективных мероприятия по их разрешению.

    курсовая работа , добавлен 31.01.2016

 

Возможно, будет полезно почитать: