Концепция рекламного позиционирования. Позиционирование в рекламе

Еще одна теория из группы теорий, конструирующих восприятие потребителя, - теория позиционирования. Термин "позиционирование" ввели в конце 1970-х гг. Джек Траут и Эл Райе, написавшие совместно несколько весьма значимых работ. Но впервые теория позиционирования была сформулирована авторами в книге "Позиционирование. Битва за умы" (Positioning: The Battle for Your Mind), вышедшей в США в 1980 г. В настоящее время книга издается во многих странах, в том числе и в России. Специалисты по рекламе и маркетингу считают ее своеобразной библией. Концепция позиционирования на сегодня - одна из наиболее распространенных маркетинговых теорий. Еще одна книга, "Новое позиционирование" (The New Positioning), имеющая прямое отношение к теории позиционирования, написана Джеком Траутом совместно со Стивом Ривкином в 1995 г.

Четкое позиционирование позволяет компании выделить собственный товар на фоне конкурентов, а также указать потребителям свои основные преимущества. Грамотное позиционирование - это кратчайшая дорога к целевой аудитории. Однако следует понимать, что позиционирование - это то, что думает о товаре потребитель, а не то, о чем мечтает владелец компании, его ведущий маркетолог или рекламист. Позиционирование может обыгрывать такие качества продукта, как: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, долговечность, надежность, престиж, простота использования (актуально в технике), удобство, стиль, противопоставление конкуренту и т.д. Например, компания Bentley ассоциируется у всех со словом "роскошь". Так и есть. Данный автомобиль рассчитан на богатых людей, привыкших получать максимум от каждой минуты своей жизни. А вот компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные. Неудивительно, что они пользуются особенной популярностью у семейных людей.

Филипп Котлер, основываясь на трудах Зла Раиса и Джека Траута, выделяет следующие виды позиционирования:

  • o атрибутивное позиционирование;
  • o позиционирование достоинств;
  • o позиционирование применения;
  • o пользовательское позиционирование;
  • o конкурентное позиционирование;
  • o позиционирование категории;
  • o позиционирование качества/престижа;
  • o ценовое позиционирование.

Атрибутивное позиционирование достаточно распространенно, но далеко не для всех продуктов его возможно использовать. Необходимо найти достойный атрибут, позволяющий спроецировать позитивную реакцию потребителей. К примеру, атрибут "старейшее вино из Франции" становится достойным аргументом для продвижения какой-либо марки французского вина. Речь идет об устоявшемся отношении потребителя к категории - французское вино. Германия славится высоким качеством производимой техники, поэтому при продвижении, например, бытовой техники достойным слоганом становится "Качество из Германии", который одновременно атрибутирует бренд. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывает напрямую преимущества данного товара над конкурентами.

Позиционирование достоинств, пожалуй, наиболее распространенный вид позиционирования в пашем жестко конкурентном мире. Каждый хвалит свой товар, но необходимо понимать, что это не всегда работает и не всегда оправданно. Например, утверждать, что это лучший компьютер, лучший телефон или лучший автомобиль - пожалуй, глупо. Для одних это будет действительно лучший автомобиль или компьютер, а другой оценивает достоинства по совершенно иной шкале. Поэтому всегда лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, как уже было сказано выше, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований. Автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство - удобство вождения. Duracell представляют себя на рынке как батарейки, которые долго работают.

Позиционирование товара с точки зрения его применения используется при продвижении продуктов разного рода. Например, производители одного из брендов крема заявляют, что это наиболее действующее средство для разглаживания морщин. Производители стиральных порошков по-разному позиционируют разные бренды. Одни рекламируются как лучшее средство для удаления пятен, другие - способны сохранить белизну, третьи - освежат и сохранят цвет. При продвижении готовых продуктов, как правило, подчеркивается простота пользования.

Пользовательское позиционирование предполагает, что компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg - для пенсионеров, которым сложно разобраться с тяжелой многофункциональной техникой. Такое позиционирование достаточно сильно. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple Macintosh лучше всего подходят для дизайнеров и фотографов. Это уже давно не так, но идея продолжает оставаться в сознании многих потребителей.

Конкурентное позиционирование противопоставляет себя конкурентам. Можно вспомнить достаточно большое количество примеров. Напиток 7Up позиционировал себя как не Кола. Компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: "Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше". Квас "Никола" сегодня отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!"

Позиционирование категории используется, как правило, когда речь идет о внедрении на рынок новых товаров. В основе его лежит привязка к уже известному, согласованность с имеющимся знанием. Например, первые автомобили рекламировались как "карета без лошади". Так было понятно для потребителя, так он познавал и принимал совершенно новый продукт.

Позиционирование на основании качества и престижа обычно используют товары класса "люкс". Например, духи Chanel № 5 или дорогие часы, украшения и тому подобное. Всегда есть люди, готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим и дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

В рамках ценового позиционирования существует несколько вариантов. Наиболее качественные товары могут продаваться по самой высокой цене, и на этом делается упор в позиционировании данных товаров. Средняя ценовая группа представляет товары, которые предлагаются потребителю как достойное качество за разумную цену. Существуют предложения низкой цены, но которая предполагает некоторое снижение качества услуг. Например, па борту бюджетных авиакомпаний пассажирам не предлагают бесплатный обед.

Одной из важных особенностей позиционирования является внятность и четкость представленных аргументов.

В противном случае в сознании потребителя не останется ничего, и мы будем говорить о просто плохо сделанной рекламе, а не о конструировании восприятия. Достаточно распространенной ошибкой считается ситуация, когда компании, занимающиеся товарами класса "люкс", выпускали менее дорогие продукты под своей маркой и лишались клиентов, покупавших дорогие товары. Происходило это потому, что в глазах потребителей, настроенных на престижные товары, падал престиж бренда. Поэтому в случае работы на разные ценовые сегменты компании, как правило, создают новые бренды.

Пример

Сеть отелей Marriot - это дорогие отели, ночь в номере обходится от 180 до 280 долл. США. Заняв лидирующую позицию на рынке самых престижных отелей, Marriot обратила свое внимание на менее дорогие отели для среднего класса. Была открыта сеть отелей под новым брендом Coutyard. Затем компания решила открыть сеть дешевых отелей, для которых было выбрано название Fairfield Inn. Понятно, что Marriot не могла дать одно название всей сети, так как это погубило бы весь ее бизнес.

К выбору позиционирования стоит подходить очень ответственно, учитывая все аспекты того или иного рыночного сегмента, уровень конкурентности, историю позиционирования других брендов в данном сегменте.

Мы представили здесь лишь несколько общих теорий, связанных с маркетингом и представлением рекламы на рынке, а также с подходом к представлению продукта целевой аудитории. Однако будет несправедливым не рассмотреть психологические аспекты восприятия самой аудитории.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Позиционирование как процесс отбора особых конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевого потребителя. Особенности позиционирование предприятия розничной торговли. Распространенные ошибки позиционирования и методы их исправления.

    реферат , добавлен 29.09.2010

    Разработка и представление маркетинговых стратегий позиционирования товара, соответствующих каждой стадии жизненного цикла товара. Принцип позиционирования – потребность в товаре. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту, М. Триси и Ф. Виерсема.

    контрольная работа , добавлен 26.11.2009

    Сущность, цели и критерии позиционирования товаров. Связь позиционирования с имиджем компании. Общая характеристика ООО "РосТур" и анализ количественного и качественного состава персонала организации. Рекомендации по стратегии позиционирования фирмы.

    курсовая работа , добавлен 10.12.2015

    Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.

    реферат , добавлен 08.01.2012

    Сущность позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования и определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Особенности торговых марок. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.

    курсовая работа , добавлен 13.09.2011

    Понятие, задачи и виды рекламы, условия ее эффективности, каналы распространения. Значение рекламы как формы, воздействующей на покупателя. Основные функции рекламодателя. Сущность сегментации, выбор целевых рынков, позиционирование товаров на рынке.

    контрольная работа , добавлен 28.09.2010

    Определение понятия позиционирования, проблемы разработки его стратегии. История возникновения компании "Adidas". Позиционирование бренда и целевая аудитория. Рекомендации по усовершенствованию стратегии эффективного позиционирования компании "Adidas".

    контрольная работа , добавлен 14.11.2010

    Ключевые аспекты понятия позиционирования, его специфика, связанная со сферой гостиничного бизнеса. Особенности позиционирования гостиничной услуги как продукта. Позиционирование гостиничного продукта на примере гостиницы "Темиринда" в городе Таганроге.

    курсовая работа , добавлен 06.02.2012

А В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя.

Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологами выступили Траут и Райз. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.

Наиболее известными примерами рекламы данного периода являются лозунги различных компаний типа «Фольксваген» («Думай о малом») ,«Авис» («Мы всего лишь номер 2») и «7UP» («He-Кола»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о некоторых коммерчески неудачных изделиях, Траут и Райз отмечали, что причина этих неудач, вероятнее всего, заключалась в недостаточно точном размещении («позиционировании») товаров на рынке.

В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывавшее карту самореализации «Я» - поколение» (Лозунг компании «ЛОреаль»: «Потому что я этого достоин». В тот же период крупнейшие индустриальные объединения страны направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.

По тем же причинам (в результате дефицита энергоресурсов) производители энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приемы, призванные снизить спрос на их продукцию, что привело к появлению нового направления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. В этот период тактика демаркетинга была взята на вооружение рядом некоммерческих организаций для пропаганды определенных идей, а также некоторых финансовых организаций, применявших ее в целях сегментации потенциальной клиентуры. Путем активного противодействия подключению определенного рода нежелательных клиентов банки получали возможность сосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую они оценивали как наиболее доходную.

В второй половине 1970-х гг., в связи с экономическим спадом, реклама переживала очередной кризис. С творческой революцией прошлого десятилетия было покончено: ограниченный в деньгах потребитель нуждался в убеждающей рекламе, а не в креативной идее. К тому же клиенты рекламных агентств становились все более требовательными, настаивая на серьезных маркетинговых исследованиях. Новый подход в рекламе - нахождение в товаре отличительных особенностей и культивирование их - назвали позиционированием. Вскоре была разрешена сравнительная реклама, в которой можно было открыто называть имена конкурентов и говорить о качестве их продукции, но все утверждения должны были быть правдивы и научно доказуемы. Для потребителей такое новшество давало возможность узнать проверенные факты.

Сравнительная реклама не заставила себя долго ждать: особенно бурно проходили «войны фаст-фудов и газировок». Компания «Pepsi», всегда находившаяся в тени конкурента, в 1975 г провела ряд тестов, в ходе которых было точно установлено, что на вкус потребители предпочитают «Pepsi». Рекламная кампания «Pepsi Challenge» («Вызов Pepsi») привлекла много внимания, но практически не сказалась на уровне продаж. Несмотря на это, компания «Coca-Cola» не могла не обратить внимание на вкусовые различия прохладительных напитков, и, несколько лет спустя, попробовала ввести новый вариант «Coca-Cola» на рынок. Потребители сразу же потребовали вернуть старую «Coke» и даже объединились в клуб любителей «Coca-Cola». Компании ничего не оставалось, как вернуть любимый напиток на прилавки, модернизировав название «Coca-Cola Classic». Компания «Pepsi», следившая за этими событиями, не преминула подшутить над ситуацией: «Старая «Coke»? Новая «Coke»? Новая Старая «Coke»? Новая Классическая Старая «Coke»? Сегодня как никогда именно «Pepsi» -выбор для нового поколения» -звучало в одном из рекламных объявлений компании.

В то время как два лидера на рынке прохладительных напитков вступали в фазу продолжительной «войны», производитель лаймовой газировки «7UP» Чарльз Григг (Grigg) обратился в агентство J. Walter Thompson для разработки новой концепции, которая помогла бы напитку утвердиться на рынке. В результате, в 1970-м г была запущена известная рекламная кампания «Uncola» («Не кола») - основная мысль заключалась в том, что «7UP» не содержал в числе своих компонентов орех кола, следовательно, представлял собой заманчивую альтернативу «Pepsi» и «Coke».

В начале 1980-х гг. журнал Advertising Age (Век рекламы) провозгласил «новую творческую революцию». Новая волна вдохновения и креатива отразилась, в частности, в рекламных кампаниях двух конкурирующих компьютерных фирм - «IBM» и «Apple».

Корпорация «IBM» занимала на тот момент лидирующую позицию на рынке, тем не менее, когда дело дошло до выпуска персональных компьютеров, основной проблемой стало внедрение этой технической новинки в жизнь обычных людей, воспринимающих компьютеры как сложные машины, предназначенные исключительно для работы в офисе. Рекламное агентство «Lord, Geller, Federico, Einstein» разработало в 1982 г рекламную кампанию для персональных компьютеров «IBM» с необычным персонажем - Чарли Чаплином. Простодушие, харизматичность этого героя должны были привнести эти качества в образ нового товара, сделать его доступнее и ближе целевой аудитории.

Для «Apple» дела обстояли сложнее, так как в 1981 г упали акции компании, а конкурент -«IBM» - уже выпустил на рынок персональный компьютер. Для нового «Macintosh» потребовалась сильная рекламная кампания. Для создания ролика привлекли известного режиссера Ридли Скотта, в результате ролик «1984», показанный только один раз, во время трансляции Суперкубка, вошел в историю рекламы как один из шедевров. Сюжет ролика создан по мотивам антиутопии Дж. Оруэлла «1984» и захватывает зрителя с первого кадра. До этого никто не пытался привнести в рекламный ролик масштабы «большого кино».

Рекламная кампания джинсов Кельвина Кляйна (Klein) с шокирующим слоганом «You know what comes between me and my Calvins? Nothing! » («Знаете, что между мной и моими Кальвинами? Ничего!»), сделанная в то же время, вызвала значительный резонанс в обществе. В роли модели выступила юная американская актриса Брук Шилдс, пользующаяся довольно скандальной репутацией. Эта кампания полностью соответствовала настроению эпохи: молодежь стремилась не просто к обособлению, как в 1960-е гг., им требовалась настоящее внутреннее раскрепощение, избавление от комплексов, чувственное удовольствие. Все это воплощалось в линии одежды и парфюма Кельвина Кляйна.

Росситер и Перси предлагают три модели позиционирования:

  • макромодель;
  • мезомодель;
  • микромодель.

Макромодель позиционирования марки X - У2 «Продукт X предлагает людям У помощь 2». Данная модель отвечает на два вопроса.

1. Как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

  • центровое позиционирование - марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:
  • марка является лидером на рынке;
  • или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;
  • дифференцированное позиционирование - марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:
  • марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);
  • поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам.

2. Следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого" продукта? В этом случае применяются рекламные технологии:

  • «пользователь как герой», если:
  • используется мотив социального одобрения;
  • товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;
  • подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;
  • «продукт как герой» - во всех остальных ситуациях. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:
  • на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.

Выделяются:

  • информационная мотивация:
  • а) снятие проблемы;
  • б) избежание проблемы;
  • в) неполное удовлетворение;
  • трансформационная мотивация:
  • а) чувственное удовольствие;
  • б) интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
  • в) социальное одобрение;
  • на выгоды:
  • а) важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
  • б) т предоставление выгод (как потребитель оценива­ет способность марки предоставлять выгоды);
  • в) уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

Микромодель фокусирования на выгодах:

  • акцент на характеристиках продукта подходит, если:
  • целевая аудитория опытная;
  • предметом рекламы является неосязаемая услуга;
  • акцент на выгоде применяется, если:
  • выгоду марки сложно скопировать;
  • мотивация при покупке негативная;
  • отношение к марке основано на эмоциях;
  • акцент на эмоциях оправдан, если:
  • выгоды марки легко скопировать;
  • используется позитивная мотивация;
  • отношение основано на характеристике.

 

Возможно, будет полезно почитать: